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L’esperienza è emozione

Che cosa c’entra un manuale sulla storia delle emozioni nel Medioevo (sì, esiste davvero) con l’editoriale di AziendaBanca? Molto più di quanto io stesso immaginavo. Perché il tomo in questione sarà anche una lettura piuttosto d’élite, ma è solo l’ultimo (per ora) di una serie di saggi che da un paio di decenni rivalutano qualcosa di profondamente intimo, forse addirittura tabù per una parte del Novecento. Le nostre emozioni, appunto.

Il tomo, giustamente a firma di uno storico del Medioevo, ci dice qualcosa di inaspettato: anche le emozioni, il modo di esprimerle e di viverle è cambiato nel corso del tempo. Non ci sono più neanche le emozioni di una volta, potremmo dire. Il modo di vivere le emozioni e, all’opposto, di intendere il ruolo della ragione cambia nel corso della storia. E forse possiamo capire meglio perché, oggi, stiamo gradualmente abbandonando l’idea che le persone (clienti, consumatori, elettori...) assumano decisioni razionali, accettando che le nostre scelte siano guidate da una componente umana (irrazionale, emotiva, “di pancia”, chiamatela come volete) a livello sia singolo sia collettivo.

Il riconoscimento massimo è stato probabilmente il Nobel per l’Economia del 2017, assegnato al comportamentista Richard Thaler. Come spesso accade, il Nobel è il punto finale, la presa d’atto di un cambiamento culturale che ha richiesto molto più tempo.

Oggi parliamo di “experience” quando dovremmo rivalutare la parola emozione: che non è roba da libro Harmony ma riassume tutti i modi in cui ci sentiamo. Sollevati, euforici, compresi. Oppure frustrati, arrabbiati, perplessi. Anche oggi, persino chi si lamenta delle “scelte irrazionali” di altri (clienti, consumatori, elettori…) lo fa, forse, proprio per frustrazione delle proprie aspettative.

Siamo tutti umani, insomma: anche chi vorrebbe tirarsene fuori. E dovremmo tenerne conto, delle emozioni, anche quando sviluppiamo nuovi servizi o comunichiamo con il cliente. Banalizzare la user experience come se si trattasse solo di disegnare processi lineari e semplici non serve. Peggio ancora se la associamo esclusivamente all’applicazione di una o più tecnologie specifiche, che senza prendere in considerazione la componente umana restano solo codice o ferraglia.

Lo ha capito bene chi ha saputo costruire oggetti tecnologici belli, facili da comprende e da usare, con cui soddisfare rapidamente alcuni nostri bisogni (cercare un’informazione, contattare una persona cara, ordinare del cibo online…) dandoci al tempo stesso un’idea di sicurezza e di vicinanza. In alcuni casi, addirittura di appartenenza. Sono tutte emozioni, il resto è solo “tech”.

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