Ascoltare, capire e agire. I passi di una strategia di marketing centrata sul cliente sono noti. Metterli in pratica è più complesso: se ne è parlato al Data Driven Customer Journey, evento organizzato da SAS.
Il cliente semina informazioni
La ricetta per il marketing guidato dai dati è ovviamente in inglese: listen, understand, act. Una formula pienamente condivisibile che viene di fatto resa possibile dalla analisi e dalla gestione sistematica di tutti quei dati che il cliente lascia dietro di sé nel suo “customer journey”. Vale a dire l’itinerario che compie attraverso i vari canali e punti di contatto con l’azienda mentre decidere se acquistare o meno un prodotto, oppure mentre utilizza un servizio. E qui per il finance la questione si fa interessante.
Le ovvie ragioni per ripensare il marketing
Perché se da qualche anno si è smesso di parlare di multicanalità per il nuovo mantra dell’omnichannel, una ragione c’è. Ed è ottima: è poco furbo offrire al cliente una esperienza diversa tra un canale e l’altro. Ed è addirittura controproducedente fargli ripetere le stesse azioni (presentarsi, spiegare che cosa si vuole, fornire determinate informazioni, compilare un form…) ogni volta che cambia canale di relazione con la banca.
Dall’ascolto all’azione
Il primo passo, “listen”, impone appunto di ascoltare: perché il cliente racconta moltissimo di sé ogni volta che entra in una relazione fisica o digitale con la banca. E quei dati vanno raccolti per estrarne valore. Passando al secondo passo, per capire (“understand) il cliente e i suoi desideri, costruendo da qui un modello di servizio nei tempi e nei modi richiesti. E la comprensione è per definizione completa: comprende tutti i canali, il passato e il presente. E da lì si agisce (“act”), fornendo al cliente la migliore risposta possibile il real time.
Le cattive opinioni? Bisogna cercarle
A favore dell’ascolto giocano i dati. In media, su 26 clienti insoddisfatti 1 solo si lamenta apertamente con l’azienda. Le altre “cattive esperienze” vanno ricostruite ascoltando i commenti su social e online. Una miniera di informazioni nascoste e preziose su come migliorare il modello di servizio: basta sapere ascoltare il cliente non solo al telefono o nella pagina Facebook dell’azienda (azioni che, in molti casi, sarebbero già un passo avanti) ma ovunque lui scelga si esprimersi.
