PayLab XI. Lavorare insieme su incentivi e user experience

94 milioni di carte di pagamento e oltre 1,7 milioni di terminali di pagamento. Eppure, i pagamenti elettronici in Italia non decollano. Se l’infrastruttura c’è, forse il problema risiede nell’esperienza dell’utente: tra problemi tecnici, attese alla cassa e mancanza di strumenti di loyalty capaci di fare preferire il digitale sul contante. La soluzione si può trovare solo con una azione di sistema: banche, circuiti e merchant insieme per favorire l’uso della carte di pagamento offrendo una user experience seamless. Una proposta giunta alla edizione del 19 maggio di PayLab, la tavola rotonda permanente sull’innovazione dei sistemi di pagamento organizzata da AziendaBanca e Ingenico Italia. Per promuovere l’utilizzo dei pagamenti elettronici tra i consumatori serve un business model adeguato al nostro Paese: una opzione è quella degli incentivi economici, cui tutti siamo sensibili, introducendo una detrazione fiscale per i pagamenti con carta, magari partendo da determinate categorie merceologiche. Questo richiederebbe però un’azione governativa, con una serie di questioni politiche facilmente strumentalizzabili e non facili da affrontare e comunicare. Una seconda strada, tutta interna al sistema, richiede il coinvolgimento di tutti gli attori per dotare i merchant, anche quelli più piccoli, di una connessione a banda larga capace di offrire transazioni elettroniche con una user experience fluida e uguale per tutti.

Una call to action che si traduce in benefici economici tangibili per l’intera economia, riducendo ad esempio la grande fetta di nero che caratterizza l’Italia e che rappresenta la gran parte dei costi del cash. «C’è una forte correlazione tra l’utilizzo dei pagamenti elettronici e lo sviluppo economico di un Paese – afferma Valeria Portale, Researcher del Politecnico di Milano. In primis, perché richiedono una modernizzazione delle infrastrutture di pagamento e della rete internet, ma soprattutto per via del grande contributo alla lotta al sommerso: oggi in Italia oltre l’80% delle transazioni avviene in contanti e il costo della gestione di tutto questo contante è molto elevato, pari a circa 40 miliardi di euro, di cui tre quarti derivanti dall’evasione fiscale. E anche se l’Europa sta spingendo per la war on cash, i numeri dell’Italia mostrano un gap nell’uso della moneta elettronica che difficilmente verrà colmato in futuro, mantenendoci stabilmente in coda alle classifiche del Vecchio Continente, sorpassati anche da Paesi come la Grecia».

È quindi il momento di porre il piede sull’acceleratore, trovando un modello di business capace di portare il consumatore, fulcro di questo ecosistema, all’utilizzo dei pagamenti elettronici. «Non attraverso una serie di obblighi – precisa Portale – ma tramite incentivi per il consumatore. Guardando anche alle best practice estere, abbiamo creato un modello per dimostrare come l’incentivo fiscale possa dare una reale spinta a questo ecosistema». I numeri del Politecnico sono chiari: con una detrazione fiscale ipotetica del 3% sul transato con carta, si potrebbero recuperare fino a 6 miliardi di euro di mancato gettito. «La detrazione sarebbe garantita dallo Stato – prosegue Portale – mentre le banche dovrebbero occuparsi di trasmettere i dati dei pagamenti alla Agenzia delle Entrate per una trascrizione automatica del 730 precompilato. La proposta, già presentata al mondo politico, è stata accolta con interesse ma naturalmente bisognerà attendere gli sviluppi per vedere una applicazione concreta degli incentivi attraverso un decreto legge».

Ma nell’attesa che la politica si confronti sulla fattibilità di questa strategia di lungo termine, occorre trovare ulteriori strade da percorrere per promuovere le transazioni elettroniche. «Il sistema di incentivi non solo richiede un’azione lungimirante da parte delGoverno italiano, ma anche una ricerca di fondi per attivare la detrazione – sottolinea Alessandro Bragazzi, Head of Payment Systems di UBI Banca. Per abituare nel frattempo gli italiani a pagare elettronicamente si potrebbe forse sfruttare il passaggio verso la digitalizzazione che quest’anno sta vivendo la Pubblica Amministrazione: ma, ancora una volta, la strada sembra alquanto difficile e senza una user experience eccezionale potrebbe anche non sortire gli effetti desiderati». Il NodoPA, insomma, potrebbe certamente aiutare a spingere verso i pagamenti elettronici. «Forse il vero problema si presenta allo sportello della Pubblica Amministrazione, in quanto solo uno su venti offre la possibilità di pagare con carta – commenta Silvia Aresi, Senior Product Manager di Banca Popolare di Milano. Inoltre, senza una richiesta forte da parte del cittadino, la P.A. non è interessata a offrire un servizio di pagamento elettronico. Nel nostro ruolo di Banche Tesoriere per la Pubblica Amministrazione ci dobbiamo scontrare con un problema culturale sia da parte delle amministrazioni sia dei cittadini, che non avvertono i vantaggi di un pagamento con carta».

Una inconsapevolezza che ritorna spesso in questo ecosistema dei pagamenti elettronici. «E la responsabilità di queste azioni di awareness ricade anche sulle banche stesse e su chi emette le carte di pagamento – spiega Luigi Antonio Cordone, Responsabile Ufficio Offerta Online e Monetica di Nuova Banca Marche. Dobbiamo spiegare meglio, e a una ampia fetta di clientela, che gli strumenti di pagamento offrono vantaggi e benefici, attraverso iniziative di ampia visibilità che ci permettano inoltre di abbattere quella visione negativa che viene ultimamente attribuita al sistema bancario». «Sono tante le banche che oggi legano ai conti correnti delle carte di pagamento senza canone – aggiunge Francesco Pacileo, Responsabile multicanalità e servizi innovativi di Banca Popolare di Vicenza – non facendo percepire al cliente il valore aggiunto degli strumenti elettronici. Per questo motivo è essenziale dare un beneficio immediato ai consumatori nel momento stesso in cui utilizzano la carta, sia di credito sia di debito: sconti, adesione a programmi fedeltà, cash back, oppure come recentemente introdotto da un altro istituto bancario il cash forward che trasmette un vantaggio immediato ai consumatori su ogni spesa successiva condotta con carta».

A farsi carico della promozione culturale dei pagamenti elettronici, dunque, devono essere banche e circuiti. «Siamo assolutamente favorevoli a sostenere lo sforzo di comunicazione necessario presso gli esercenti – chiarisce Marco Pantaleoni, Direttore Generale di BNL POSitivity –, in modo da promuovere le iniziative di incentivazione all’utilizzo delle carte, fornendo una adeguata visibilità». «È chiaro – prosegue Filippo Manca, Business Development di Visa Europe Italia – che la Pubblica Amministrazione non risponde alle stesse logiche competitive che possiamo invece sfruttare nelle campagne di incentivazione all’uso della moneta elettronica promosse presso i grandi retailer, per cui già oggi sono state studiate delle politiche commissionali che ci aiutano in questo percorso».

Modelli commissionali che sono destinati a contrarsi ulteriormente. «Gli esercenti europei – precisa Davide Steffanini, Direttore Generale di Visa Europe Italia – grazie alla riduzione delle interchange fee risparmieranno 7 miliardi di euro all’anno. E questi vantaggi proseguiranno anche nei prossimi anni grazie al decreto dell’Unione Europea sui pagamenti elettronici. Il modello di business offerto ai merchant sta quindi già mutando a favore della moneta elettronica, ma ad avvertirlo sono unicamente i grandi retailer. Bisogna quindi lavorare ancora sia sull’azione governativa, coinvolgendo maggiormente la P.A., sia sui piccoli merchant che ancora non sentono il bisogno di modernizzare la propria rete per offrire ai consumatori i pagamenti con carta».

Il rischio è una user experience alquanto altalenante. «Se il pagare con carta contactless in pochi secondi, grazie ad impianti performanti con linee ADSL – osserva Isabella Artioli, Head of Cards & Acquiring Italy di UniCredit –, presso altri merchant, in genere più piccoli e con linee non adeguate, una transazione si perfeziona anche in un minuto. Mentre lavoriamo a livello istituzionale per identificare iniziative volte a favorire i pagamenti evoluti, è bene pensare a una azione di sistema per uniformare la customer experiencenei pagamenti elettronici». Insomma, è difficile abituare il consumatore a pagare con carta se l’esperienza utente non è seamless. E non è certo un problema di infrastrutture, «dato che in Italia i terminali di accettazione sono oltre 1,7 milioni – evidenzia Sergio Moggia, Direttore Generale di Consorzio Bancomat. Il vero nodo da sciogliere è la micro parcellazione dei merchant, soprattutto guardando ai medi e piccoli operatori economici, nonché alle strutture di rete che sono distribuite, in modo disomogeneo, nella Penisola».

Una frammentazione del mercato che porta alla fotografia di un’Italia a due velocità, come definita da Massimiliano Gallo, Head of Acceptance Development & Merchant Engagement Italy & Greece di MasterCard, suddivisa tra grandi retailer e piccole e medie imprese o SME (small-medium enterprise). «I grandi retailer hanno compreso da tempo i vantaggi che la moneta elettronica offre in termini di riduzione dei costi di gestione del contante e con successo veicolano, su carte di pagamento, oltre il 50% delle transazioni registrate, grazie a sistemi infrastrutturali di rete veloci – racconta Gallo. Inoltre, insieme a loro, stiamo mettendo in campo azioni costanti che incentivano l’utilizzo della monetica elettronica presso i punti vendita. Diversa e più complicata la situazione in cui versano i piccoli esercenti: sono infatti caratterizzati da connessioni di rete più lente e da una rete telefonica non adeguata, che non consente loro di sostenere le transazioni alle velocità richieste, anche se veicolate attraverso POS di ultima generazione. Pertanto, per dare un’ulteriore spinta alla moneta elettronica, riteniamo che sia necessaria un’azione di sistema per agevolare connessioni di rete più efficienti per la rete dei piccoli esercenti, oltre a creare una user experience uniforme in tutti i punti vendita, di ogni tipo e dimensione».

Per realizzare un business case positivo per tutti, «la prima mossa – elenca Marco Ferrero, Sales Director di CartaSi – è ottimizzare la rete per migliorare e rendere omogenea la user experience consumatore/esercente, che deve coniugare semplicità e velocità, deve essere sempre più contactless. Seconda mossa, fare education massiva e coordinata per coinvolgere attivamente piccoli e grandi esercenti, illustrando quanto possano beneficiare da una riduzione dei costi “nascosti” legati alla gestione quotidiana del cash e promuovendo una serie di benefit tangibili o meno a chi permette la crescita di giorno in giorno del numero di transazioni elettroniche presso il proprio punto vendita. Terza mossa: combattere l’abitudine di pagare in contanti e stimolare attivamente nei consumatori l’uso della carta, promuovendo nuovi prodotti disegnati per tutti e valorizzando i sempre efficaci piani loyalty con raccolta punti o catturando l’attenzione dei consumatori con nuove iniziative di cash back, come ad esempio IoSi e SmartSi. Tuttavia, per realizzare le tre mosse, è indispensabile superare la frammentazione del mercato e lavorare tutti e con la stessa ambizione, agire in virtù di un unico business case, fondato sulla convinzione che per tutti gli attori, anche tra competitors, il gioco non sia a somma zero, una promozione attiva dei pagamenti elettronici supporta la modernizzazione del nostro Paese, e crea benefici per tutti».

Ma a credere e spingere in questa direzione dovrà essere probabilmente lo stesso ecosistema che ruota attorno ai sistemi di pagamento elettronici: «circuiti, player della monetica e banche – ribadisce Antonella Verzini, Responsabile Issuing and Acquiring Direzione Retail di Banco Popolare. Lo Stato infatti difficilmente avrà la forza per sostenere questi investimenti e in uno scenario economico fortemente mutato, trascinato anche da una opinione pubblica negativa, bisogna dimostrare ai consumatori che il sistema finanziario può trainare la crescita economica del Paese creando un sistema winwin all’interno dei pagamenti. E recuperare così anche la fiducia dei consumatori».

Una azione di sistema che risulti vincente per tutti: Stato, merchant, acquirer, circuiti e banche. Promuovendo un’etica sociale attorno al pagamento elettronico e capovolgendo la figura della banca, non più rigido sistema di regole ma partner e promotore all’interno dell’ecosistema dei pagamenti. «Ogni operatore dovrà però fare la propria parte – propone Artioli – e a livello di sistema bisognerà delineare delle linee guida standard così da far ascoltare la nostra voce anche alle figure istituzionali preposte ed enfatizzare tre concetti fondamentali: che banche e merchant sono partner, che il consumatore è da incentivare ed educare con benefici tangibili e che, nonostante i vincoli di budget del settore nell’attuale contesto, siamo tutti pronti a impegnarci nel quotidiano per trovare soluzioni flessibili che semplifichino la vita dei consumatori». «Il sistema bancario deve essere in prima linea per promuovere l’innovazione dei pagamenti, sviluppando soluzioni digitali sicure e semplici per la propria clientela – conclude Carlo Maiocchi, Direttore Divisione Corporate di SIA. Quanto abbiamo realizzato in passato è stato reso possibile grazie a una stretta cooperazione con le banche e oggi, considerato il progressivo aumento della pressione competitiva e in un mercato sempre più affollato, la sfida è di proseguire a lavorare al loro fianco con sempre maggiore impegno. Le banche, in definitiva, possono e devono riappropriarsi di quel ruolo pionieristico di innovazione che hanno sempre avuto sul mercato».