Collaborare con gli XPay emergenti oppure fare sistema puntando su nuove soluzioni condivise dal settore bancario? Se l’innovazione nei pagamenti digitali retail è spinta da BigTech e grandi player internazionali, l’ecosistema italiano si chiede come mantenere la banca come punto di riferimento per i pagamenti
Il mercato dei pagamenti digitali si fa sempre più complesso. Ora che tutti i tre principali “XPay” (i wallet dei big della tecnologia: gli OTT – Over The Top Apple, Samsung, Google) sono disponibili anche nel nostro Paese, l’offerta rischia di dividersi in due. Da un lato il mondo legato all’NFC e alle carte contactless, che innova il modello tradizionale; dall’altro i servizi di P2P e P2B, tutti basati su app per il “mobile”, wallet e bonifici istantanei (instant payments). Un proliferare di soluzioni che sono spesso promosse da attori lontani dal settore bancario e fuori dal nostro Paese. Ne abbiamo parlato alla XVI edizione di PayLab, la tavola rotonda permanente sui sistemi di pagamento creata da AziendaBanca e Ingenico Italia.
Le nuove frontiere del mobile payment
Il dispositivo mobile resta al centro dello scenario dei pagamenti digitali, come ha confermato Ivano Asaro, Direttore dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano. «Google Pay ha debuttato in Italia, aggiungendosi agli altri wallet dei giganti hitech, Apple e Samsung. Il funzionamento dei tre servizi è molto simile, anche se Google ha portato come novità la possibilità di pagare via NFC senza nemmeno sbloccare lo schermo, almeno per i piccoli importi, con un impatto positivo sulla user experience. Ma ci sono iniziative anche da parte di attori italiani, come Bill di SisalPay e il lancio di Bancomat Pay».
Pagamenti e messaggistica
A livello internazionale, invece, diverse iniziativa riguardano i pagamenti integrati nei sistemi di messaggistica. «Negli USA – prosegue Asaro – Apple ha lanciato Pay Cash, integrato su iMessage, per l’invio di denaro via chat. Il binomio pagamenti - instant messaging è destinato a crescere. Osserviamo con attenzione Facebook Messenger, WeChat, Snapchat e Skype: quest’ultimo permette già di scambiare denaro grazie all’integrazione con PayPal. Il successo cinese di Alipay, testimoniato anche dalla crescita dell’87% dei consumi dei turisti cinesi in Italia nel 2017, potrebbe essere replicato con Whatsapp – qualora decidesse di lanciare il suo servizio di pagamento –, un’applicazione usata letteralmente da tutti».
Su quali tecnologie investire?
Nella partita per la conquista del cliente, i punti di forza sono noti. OTT e FinTech possono contare su una user experience distintiva, le banche sulla fiducia della clientela in un brand riconosciuto. «Stare al passo con l’innovazione non è semplice – commenta Alessandro Bragazzi, Responsabile Sistemi di Pagamento di UBI Banca – anche perché c’è il rischio di investire in trend che, dopo poco tempo, vengono scalzati da altre tecnologie come è successo, ad esempio nel campo dei mobile payments, con l’NFC SIM based, prima, e come sta succedendo con l’HCE. Oggi ci confrontiamo con brand tecnologici forti e con una forte diffusione tra il pubblico: in questi casi la collaborazione è fondamentale per una strategia di successo. Al proposito, UBI Banca non ha ancora integrato gli XPay ma ci saranno novità a brevissimo. Massa critica e velocità di innovazione sono fattori critici per offrire un wallet di successo e sono difficilmente perseguibili da una singola azienda. Le banche godono ancora di un vantaggio in termini di fiducia, soprattutto quando si parla di “soldi”: vantaggio che bisogna però essere in grado di valorizzare e mantenere nel tempo. E non sarà semplice».
Richieste del cliente e rischio confusione
In un mercato sempre più aperto, in cui il cliente interagisce con la banca anche tramite i social, il giusto equilibrio tra collaborazione con altri player e autonomia non è banale. «I clienti ci chiedono di stringere partnership con i big del mondo wallet – spiega Tiziana Natale, Payments Operation and Business Development di Intesa Sanpaolo – e come banca contiamo di soddisfare le richieste dei clienti, perché sono ormai lontani gli anni in cui il sistema bancario era protetto. Il rischio, però, è di creare confusione. Nel mobile proximity payment, ad esempio, un nostro cliente ha due soluzioni a disposizione: la app proprietaria della banca e gli XPay. È normale chiedersi quale sia sicuro, quale convenga utilizzare maggiormente. Per il momento, la banca gode della fiducia del cliente più dei giganti della tecnologia, anche tra i Millennials».
Con gli XPay migliorano retention e transato
Dal mercato, qualche certezza arriva. I numeri delle transazioni attivate da dispositivo mobile, ad esempio, sono in crescita e stanno trainando i volumi dei pagamenti digitali in generale, senza apparentemente cannibalizzare i pagamenti con carta. «Integrare le soluzioni degli OTT ha il vantaggio della semplicità – afferma Alessandro Bottalico, Head of Customers Digital Channels Management and Mobile Payments di Banca Mediolanum –, soprattutto se pensiamo alla complessità delle prime sperimentazioni condotte dalle banche sui mobile payments, dalle SIM telefoniche all’HCE. C’è sicuramente un tema legato ai costi, per Apple Pay, mentre il modello di business di Google e Samsung si basa sulla gestione dei big data. Ma queste soluzioni piacciono ai clienti: abbiamo circa 100mila utenti attivi sui principali wallet che transano almeno il 5% in più di chi usa solo le carte, per un transato mensile di circa 4 milioni di euro per i tre wallet principali. Il rischio disintermediazione c’è quando la banca resta indietro sul fronte dell’innovazione: chi ha adottato gli XPay ha una retention migliore, perché il cliente con la sua banca di fiducia trova un’ottima user experience integrata grazie al suo brand tecnologico preferito».
La banca punta sulla fiducia
La fiducia è l’asset fondamentale su cui fare leva, a livello di sistema, per mantenere la banca tra i protagonisti dei servizi di pagamento digitale. «Il cliente si fida delle banche – commenta Cristiano Viganò, Managing Director di Ingenico le banche possono contrastare gli OTT. Alcuni fatti di attualità, anche recenti, mettono sicuramente in difficoltà attori come Google, Facebook e Whatsapp quando si parla di sicurezza dei dati e, ancora di più, del denaro. Tuttavia l’innegabile facilità d’uso di alcune soluzioni e l’appeal di questi player sul mercato non possono essere sottovalutati soprattutto considerando l’enorme portafoglio utenti di cui dispongono».
La passione per il cash
Nonostante il grande interesse del mercato per i pagamenti digitali, l’Italia resta un Paese a elevata presenza del contante. «Anche in una città evoluta dal punto di vista del cashless come Milano – afferma Enrico Noviello, Responsabile Marketing di Banca 5, Gruppo Intesa Sanpaolo –, in cui si può accedere alla metropolitana tappando la propria carta contactless, l’uso del contante è comunque molto diffuso. E nel resto del Paese il contante rimane una componente importante, anche a causa del digital divide e della concentrazione dell’innovazione in determinate aree. Il prelievo di contante, ad esempio, è un’operazione che il cliente pretende in molte zone d’Italia: Banca 5 permette di ritirare cash presso i tabaccai e in soli 3 mesi abbiamo già avuto 100mila operazioni».
Dai wallet al P2B centrato sul conto corrente
A opporsi a questa realtà e proporsi come alternativa al contante sono anche i servizi di pagamento digitale basati su app (P2P, P2B, P2G) che puntano sul modello account to account. «SIA ha aperto un tavolo di lavoro con le banche per condividere la strategia sul futuro dei digital payments e creare un nuovo standard non più basato sulle carte ma sul conto corrente – racconta Roberta Gobbi, Direttore della Divisione Financial Institutions di SIA. Il recente accordo tra Bancomat e SIA ne è la conferma: unisce il servizio Jiffy, che associa il numero di cellulare all’IBAN del conto corrente, alla carta di pagamento più popolare in Italia, digitalizzando di fatto il bancomat. Siamo anche convinti che un sistema di pagamento da conto a conto consenta alle banche di mantenere la relazione diretta con il cliente, escludendo il rischio di disintermediazione».
Il P2B targato Bancomat Pay
Un approccio che è alla base del recente accordo con Bancomat per creare Bancomat Pay, nuovo servizio che integra Jiffy per i pagamenti online e offline dei 37 milioni di titolari di carte PagoBancomat. «Il nostro brand è conosciuto da tutti – commenta Oscar Occhipinti, Direttore Marketing e Commerciale di Bancomat – tanto che viene usato come sinonimo della carta di debito o dell’ATM. L’obiettivo di Bancomat Pay è creare una user experience all’insegna di semplicità, velocità e sicurezza, anche se sappiamo che su questo campo la sfida agli OTT non è banale. Un altro obiettivo importante è la redditività: un pagamento con Bancomat Pay è una transazione su carta, dal punto di vista dei margini. Crediamo nella strategia del modello di pagamento account to account, imitando le soluzioni di alcuni Paesi in via di sviluppo, come India e Cina, che hanno così ovviato al costo di creazione di un’infrastruttura di accettazione tradizionale».
Valorizzare il circuito domestico
Il circuito di pagamento domestico, d’altronde, con la trasformazione in SpA ha avviato un «un percorso di valorizzazione, con il recente Piano Industriale – aggiunge Sergio Moggia, Condirettore Generale di Bancomat. Le nostre carte sono nelle tasche di quasi tutti gli italiani, che usano prevalentemente ormai da tempo il circuito di debito domestico. Il nostro obiettivo rimane in questa fase quello accelerare sulla tecnologia “contactless”, attraverso l’ampliamento della rete di accettazione e indirizzando verso una user experience semplice, condivisa e “one tap”».
Un wallet account based
Punta sul modello account to account anche Bill, un servizio lanciato da poche settimane da SisalPay, facendo leva sugli oltre 13 milioni di clienti e i 40mila punti vendita abilitati. «Bill è un’app di mobile payment – spiega Monica Del Naja, Head of Digital Payments di Sisal – che permette agli utenti di scambiare denaro tra loro, in modalità P2P, e di fare acquisti presso i negozi convenzionati, con la possibilità di ricevere un cashback. L’account Bill è ricaricabile sia da un conto corrente, prevedendo anche un meccanismo di versamenti automatici, oppure in contanti presso i punti SisalPay. Abbiamo quindi puntato sui micropagamenti affinchè la digitalizzazione diventi un percorso chiaro, semplice e sicuro per tutti gli utenti che a oggi ancora non si sono avvicinati a questo mondo. Puntiamo oggi a essere presenti sulla nostra rete di bar, tabacchi e edicole ed in molti altri negozi di prossimità in tutto il territorio nazionale».
Comunicare sulla sicurezza
Di fronte alla presenza di numerose soluzioni per i pagamenti digitali da mobile, il ruolo degli attori del settore è anche comunicare e spiegare ai consumatori le caratteristiche delle varie opzioni. «Fare education – precisa Enrico Trovati, Merchant Services BU Director di Nexi – significa però anche fare capire al cliente qual è il servizio più sicuro, fargli prendere coscienza di aspetti che possono rinsaldare la fiducia verso le banche. Pensiamo allo scetticismo di alcuni utenti per le transazioni mobile di alcuni operatori, che non richiedono né autorizzazioni né lo sblocco della app per le transazioni inferiori ai 25 euro. E condivido l’attenzione al tema dei dati: la privacy sta diventando una preoccupazione forte per il consumatore e questo danneggia i BigTech».
Adeguarsi alla UX degli OTT
Se il tema della fiducia avvantaggia le banche, il confronto con gli OTT diventa davvero arduo quando si guarda alla user experience. «Gli XPay piacciono moltissimo e abilitano i micropagamenti – commenta Eugenio Tornaghi, General Manager di P4cards, Gruppo SIA – Apple Pay, infatti, registra una transazione media inferiore ai 50 euro, indice del suo utilizzo anche per i pagamenti di piccolo importo al posto del contante. La chiave del successo consiste nella semplicità d’uso: qualunque altro sistema di mobile payment che voglia confrontarsi con gli XPay deve adeguarsi, perché anche un solo click in più favorirebbe i concorrenti o addirittura il contante».
C-less il 50% delle transazioni
Un percorso di semplificazione in cui l’utilizzo della carta contactless ha fatto scuola. «Sono innegabili i risultati che tutti insieme abbiamo raggiunto negli ultimi anni – spiega Luca Corti, Director Business Development di Mastercard Italia. Oggi abbiamo raggiunto, sul nostro circuito, il traguardo di 1 transazione c-less su 2 in Italia. Guardando ai dati, è evidente che gli XPay hanno dato un contributo importante a raggiungere questo obiettivo. Anche in futuro dobbiamo continuare a fare sistema: noi lavoriamo sia con le banche, offrendo la tecnologia necessaria all’innovazione, sia con gli OTT, per i servizi di tokenizzazione che hanno permesso il decollo degli XPay, proteggendo il PAN delle carte».
C’è ancora spazio per l’innovazione
XPay, wallet e nuovi servizi di mobile payment non devono confrontarsi solo con il consumatore. Ma anche con i merchant, che devono spesso intraprendere progetti importanti per abilitare l’accettazione di un nuovo metodo di pagamento. «Negli ultimi anni in IKEA abbiamo registrato un incremento importante nell’utilizzo dei pagamenti elettronici – racconta Antonio Semeraro, Country Payment Manager Italy, IKEA Italia – con percentuali di crescita anche più alte rispetto ad altri retailers. È importante fare una distinzione in base all’importo delle transazioni. Per i piccoli pagamenti vediamo un forte ruolo del digitale, con l’uso di carte e wallet mobile, soprattutto presso la bottega svedese, dove sono in vendita i nostri prodotti alimentari, e in tutte le altre aree Food. Per transazioni di importo più elevato, pensiamo ai mobili, il cliente sceglie spesso l’assegno. Non c’è solo un tema di abitudini del cliente, quindi, ma anche dei limiti posti dalle caratteristiche stesse del sistema di pagamento. Un aspetto su cui certamente le banche potrebbero innovare ancora, cercando di offrire delle soluzioni di pagamento semplici e veloci per i nostri clienti».
Contante e carte nella GDO
La situazione cambia, vista la categoria merceologica, guardando a Carrefour, dove l’accelerazione dei pagamenti digitali non è stata così forte. «Negli ultimi 5 anni, – chiarisce Tiziano De Paoli, Direttore Finanza e Servizi Finanziari di Carrefour Italia – si è passati dal 50% a un 55%, con numeri leggermente più alti, intorno al 60%, solo nell’area di Milano. Rispetto ai mobile wallet, in Carrefour Italia i clienti prediligono i pagamenti tramite carte contactless che permettono di procedere all’acquisto in modo pratico, tramite il semplice tap sul POS, mentre l’esperienza con il wallet alla cassa risulta meno utilizzata. In Carrefour Italia, il contante risulta essere il metodo di pagamento più diffuso rispetto al pagamento elettronico, infatti alcuni clienti prelevano i contanti tramite gli sportelli ATM posti all’ingresso dei punti vendita, per pagare cash alla cassa. Ritengo che per fare crescere i pagamenti digitali, sia necessario intraprendere attività di di fidelizzazione del cliente, anche attraverso operazioni di sconti e offerte».
